«Плагиат в дизайне. Часть 2»

Мы публикуем вторую часть стенограммы круглого стола «Плагиат в дизайне», организованного Лабораторией дизайна НИУ ВШЭ и «Полит.ру». Разговор шел о становящихся все более актуальными проблемах трактовки понятия плагиат, возможных причинах явления и особенностях восприятия его внутри среды дизайнеров и в среде заказчиков и финальных потребителей, экономических и юридических аспектах, связанных с областью интеллектуальной собственности, авторского права, оригинальности идей.

Участниками круглого стола стали Егор Ларичев - историк искусства и архитектуры, журналист, эксперт Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ, Виктор Меламед - иллюстратор Rolling Stone, преподаватель, Мария Привалова - магистр экономики, независимый продюсер и куратор, Павел Родькин - дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, Арсений Мещеряков - дизайнер, заведующий Лабораторией дизайна НИУ ВШЭ, Роман Павленко - интерактивный креативный директор Arc и Leo Burnett Moscow, Даниил Большов - дизайнер, основатель студенческого конкурса дизайна Post It Awards.

Павел Родькин: Я бы хотел подискутировать на модную в последнее время тему визуального брендинга и визуальной айдентики.

Структурируем нашу беседу для начала. Проблема плагиата состоит из двух частей: первая - плагиат в само вульгарном значении, его можно однозначно опознать и интерпретировать, он связан с непрофессионализмом и мошенничеством, очевидная тема; вторая часть - схожие стилистические и пластические решения, распространённые тренды, универсальные формы, тиражирование каких-то решений профессионалами, в чьём уровне сложно усомниться. Вот вторая часть гораздо более актуальна, если с маргинальным плагиатом всё понятно, то вот со вторым типом гораздо сложнее разобраться - обозначить какие-то вещи невозможно без споров. Вот территориальная айдентика - проблема лежит не столько в юридической плоскости, сколько в сфере профессиональной конвенции.

Должны создаваться условия нетерпимости к такому плагиату - с другой стороны, должны создаваться условия для расширения операционного пространства - поиск новых форм и решений. Не секрет, что современные логотипы тиражируют одни и те же формы, мы приходим к исчерпаемости форм.

Например: самый последний брендинг Болгарии, вернее ребрендинг, проект, который был прекращён, потому что его обвинили, что знак является плагиатом более раннего логотипа Кыргызстана, а заказчиком было Правительство Болгарии, на международной выставке планировали выставить, но проект прекратили. На мой взгляд, достаточно сложно считать это плагиатом, потому что иначе можно считать плагиатом и символ Кыргызстана, который похож на знак Юнилевер и ряд других знаков, использующих схожее решение. Эти знаки, конечно вторичны к Юнилевер, но они не являются плагиатом - это использование универсальных и классических форм.

Вот логотип Чешской Республики и знаки-логотипы, использующие подобные фигуры. Уместно ли использовать подобные фигуры, которые не являются очевидно объектами права?

Одинаковы ли пластические решения, которые тоже не являются плагиатом, с одной стороны; с другой стороны, в некоторых формах заимствуют решения. Некие использования геометрии в логотипе формально разрешены, скандалы, которые возникают в интернете, - кто-то украл, что-то плагиат, - они возникают на одном месте, если разобраться. Вот логотип Днепропетровска тоже является плагиатом-логотипом или нет? Трудно заподозрить дизайнера в плагиате - они эти иконки видели перед собой постоянно.

Даниил Большов: Этот брендинг утверждён?

Павел Родькин: Нет, это не фан, этот логотип действительно разрабатывался, но в итоге не был принят официально, хотя разработки были на высоком уровне!

Прямые пересечения в дизайне: логотип Филиппин, туристический логотип Польши и логотип Италии копируют друг друга на шрифтовом уровне. Логотип Смоленска тоже.

Есть решения, которые однозначно можно принять за плагиат, а есть и более сложные случаи. С точки зрения юридической - если знак изменён, то формально плагиатом знак не является, с профессиональной же точки зрения - всё это требует однозначного осуждения.

Ребрендинг, редизайн Румынии - тоже интересный кейс - вот этот листик был использован с колёсиками, который в свою очередь ранее был использован какой-то транспортной компанией, мы этот листик ещё в ряде работ увидим.

Вот этот логотип обвиняли в плагиате - Парк Горького, этот визуальный приём часто используется, другой пример территориального брендинга, обвиняемый в плагиате, - логотип Калужской области, который похож на логотип завода Карболит. Знаменитая "красная п" в Перми - такой же значок используется мексиканским культурным институтом. Вот можно ли считать это плагиатом или нет?

Другой случай - логотип Ярославля, тоже в СМИ обсуждался активно, был обвинён в плагиате с бренда Up&Up, дизайнеры позднее оправдывались, что не знали о существовании другого логотипа.

Позднее блоггеры Ярославля нашли общий паттерн у логотипа Мельбурна с другими проектами студии Лебедева. В музыкальном стиле также используются часто общие решения, которые трудно трактовать как плагиат, а вот случай с Мельбурном является одним из самых популярных - китайский торговый центр скопировал полностью логотип Мельбурна, все паттерны аккуратненько они скопировали.

Возвращаясь к нашей дискуссии, мы всё равно предстаём перед вопросом - что считать плагиатом? Не вульгарным плагиатом, а плагиатом в схожих стилистических решениях, - проблема достаточно насущная, однозначного вердикта не выработано и не может быть выработано.

Даниил Большов: Спасибо, Павел. Я бы вот хотел сказать - что нам, может быть, стоит разбирать частные случаи и массовые отдельно. Для частного случая - я дизайнер, выполняющий работу, подсматривающий в чужой опыт, копирующий; если меня уличат в плагиате - мне будет обидно, неприятно, другое дело, что для бизнеса, который зарабатывает деньги, монетизирует свой бренд, ему, в общем-то, по барабану, какой у него знак. Вот пример известного бренда Zara, который копирует все коллекции модных домов и позволяет большому количеству людей носить хорошо скроенные вещи, копированные с известных домов мод.

Мария Привалова: Это очень странное смешение тем. Одно дело, если компания получила логотип и не знала о существовании похожего, когда ей приходится что-то с этим лого делать, - ведь это бренд, который получился похож и пострадал от этого, потому что над ним стали смеяться. И совсем другое, когда компания сама принимает решение о копировании чьего-то дизайна.

В одном случае - если тебе дизайнер дал вторичный продукт, ты это не контролировал, другое дело - ты как компания решаешь заниматься копированием.

Павел Родькин: Мне кажется, что очень важна проблема моды, когда мода в какой-то сезон не имеет общей линии, а имеет множество разных черт, кто-то их соединяет. Тиражирование модной волны создаёт много одинаковых, но не плагиатных решений. Моду же мы не можем игнорировать - мощнейший канал распространения каких-то решений, но здесь, по-моему, проблема и фэшн, и айдентики.

Виктор Меламед: Просто есть прекрасный сайт, который любят все студенты, который коллекционирует все знаки и тренды, - интересный сайт, там действительно можно найти знаки-смешения. Но действительно возникает новая техника, новый ход, который оказывается в теме, люди уже найдя на www.logolounge.com, видят - "ага, вот это ещё можно зацепить". Что-то похожее на лого Мельбурна, это не плагиат с лого Мельбурна, а что-то, передающее дух 2012-ого года.

Как бы есть момент цайтгайст, когда мы просто вспоминаем эпоху в дизайне, неон 80-х, например. Тут действительно вопрос о плагиате, очень раскачанный.

Егор Ларичев: Я хотел сказать о важном моменте, который в практике дизайна присутствует. Во-первых, ты сидишь, смотришь референсы и показываешь заказчику, а потом может быть другая ситуация, что тебя тычут в какой-то знак со словами: "Сделай мне вот так, чтоб похоже на Мельбурн!" Либо ты расстаёшься с этим человеком, либо заказчик с тобой.

Виктор Меламед: Я просто хочу рассказать чудесную историю про коллегу - про интересную стратегию продажи проектов. Он приносит клиенту презентацию своего ответа на задачу, и первым кадром показывает то, что он хочет: клиент хочет лого Мельбурна - он ему показывает лого Мельбурна, и клиент спокоен: его понимают. А следующим кадром дизайнер показывает, что он сам желает - он показал, что понимает желание клиента, и сравнивает со своим видением, показывает, что может сделать проект интереснее. Это вопрос о способностях дизайнера.

Арсений Мещеряков: Это немного другая тема, просто было много айдентики городов, возникает вопрос - зачем вообще Ярославлю такой знак нужен? Если вы идеологически хотите символ, то о какой айдентике можно говорить? У Ярославля есть свой герб!

Если человеку нужен лейбл на джинсы, то он никогда не допустит плагиата, если только это не подделка, а если у вас Ярославль – от чего он должен отличаться, ведь так он всегда отличался! Когда в мозгах плагиат, то есть нет идеологии, то понятно, что невозможно не сделать знак, который что-то уже обозначает. Все знаки, ведь их ограниченное количество, вопрос же в самовыражении предмета-объекта, в его айдентике. Я вот спросил что - если это торговый центр, то ему глупо говорить о плагиате с Мельбурном: это же торговый центр, это же несопоставимые объекты. Я немного сумбурно, но мысль всё же выразил, по-моему.

Виктор Меламед: Я думаю, что это стоит обсуждать в контексте профессионального сообщества. Есть люди, которые "втюхали" администрации Ярославля идею о нужном логотипе, а потом и студия Лебедева подключилась. Трагедия в том, что гербы не продвигаются, которые могли бы быть осовременены.

Виктор Меламед: Я хотел два слова сказать про то, что вообще прозвучало сейчас, я про это не то, что не думал, это просто не оформилось в отдельную мысль. Мы вообще обсуждаем вопрос интеллектуальной собственности и вокруг отношений этой собственности вопрос - что это за собственность? Векторные картинки легко скопировать, вот лого Ярославля в Adobe Illustrator легко выполнить с помощью двух инструментов, логотип с Фондом дикой природы - двадцать движений в той же программе, и в общем, действительно воспроизводимость. Ладно, не об этом. Хотел сказать, что в некоторых случаях, даже во многих, почти во всех, предметом интеллектуальной собственности является эстетика. Дальше эта эстетика обсуждается в контексте плагиата.

Егор Ларичев: Эстетика - в смысле стиль?

Виктор Меламед: Мы говорим о решении, мы не говорим о конкретной форме, мы говорим о визуальном образе, который плагиатизируется. Сейчас мы обсуждаем примеры с Юнилевер, ход не новый, этот ход уже был использован. На Чистых Прудах есть дом, украшенный зверями, из него легко можно делать лого Юнилевер. Большие тут вопросы оригинальности.

Павел Родькин: Если брать тот же логотип Мельбурна, то эта, собственно, эстетика не была придумана разработчиками, был уже тренд, но при этом сам значок - оригинальный, хотя и воспроизводит все тренды, перетяжки-прозрачности.

Виктор Меламед: Всё верно. Вот ты только что говорил о конечности количества визуальных ходов, так вот этот логотип Мельбурна - прекрасный пример того, что это количество продолжает наполняться изящными ходами, и я думаю, что такой проблемы не стоит.

Сейчас модны динамические логотипы, связано это с развитием интернета…

Я хотел на самом деле рассказать историю - возвращаясь к теме эстетики, она мне кажется довольно показательной и интересной - я принимал участие несколько лет назад в проекте "Герой Футбола". Несколько иллюстраторов рисовало футболистов для большой толстой книги про футбол…Накануне выхода книжки мне написал её издатель с просьбой сделать картинку за ночь, потому что одна дама взяла с другого сайта фотографии и обвела их аккуратно - покрыла текстурами, изменила цвет, но не изменила ракурс и саму фотографию. Повезло издававшему книгу человеку, что он успел выйти в интернет, иначе его бы засудили, потому что были прецеденты.

Скорее всего, в России это бы было по-другому, прецедентов мало, но они есть: одна девушка нарисовала паттерн, а его использовала одна солидная компания, я не буду называть её, и был суд. Фокус в том, что суд вынужден ориентироваться на моральные основания - все видят, что картинка непосредственно использована без ведома автора, без уплаты ему денег - просто взята с его сайта. А паттерн - вроде такая вещь, которая не обладает индивидуальностью, а в этот раз - паттерн был отличный. Это случай, который иллюстрирует то понимание, что является интеллектуальной собственностью, а что не является.

Ты сказал про то, что плагиат - это воспроизведение формы, но не содержания, так вот - это большой вопрос.

Павел Родькин: Это достаточно спорно, да, где грань пролегает - сложно определить.

Виктор Меламед: …Когда мы берём фотографию, меняем её эмоциональное звучание, эстетику - остаётся некий узнаваемый силуэт - портрет фотографии, например. Многие иллюстраторы этим пользуются, не осуждаю их, но, в общем, есть поле. Но факт в том, что в юридическом плане с этим нужно быть очень осторожным, а в плане профессиональном - эта территория очень ...

Егор Ларичев: Энди Уорхол по-другому деньги зарабатывал - он брал чужие фотографии и продавал как свои произведения искусства.

Виктор Меламед: Надо понимать, что Энди Уорхол продавал плагиат как свои произведения...

Арсений Мещеряков: Это постмодернизм, давайте не лезть в постмодернизм..

Егор Ларичев: Но фотографии он сам делал! Ну, почти, Монро - нет.

Арсений Мещеряков: Мао Цзэдуна он сам фотографировал, Ленина?

Мне странным кажется разделение легче/сложнее по сфере приложения усилий - художник, дизайнер, фотограф... Вообще, если такой у нас происходит круглый стол, то нельзя не сказать, что фетишизм авторского права доходит до безумия, возникает по другим основаниям - реально пиратские партии возникают, большие перспективы у них. Я думаю, что трудно будет строгому авторскому праву сопротивляться. Попытка сдержать распространение информации - искусственная вещь, придётся иные способы изобретать.

Егор Ларичев: Видишь, эта дискуссия ушла в облака, потому что - каналы дистрибуции в очередной раз, теперь даже торренты понемногу душат…

Мария Привалова: Во-первых, важно, кто страдает от плагиата в графическом и промышленном дизайне: разница в том, что в промышленном дизайне финальный клиент, скорее всего, будет выигрывать - цена будет ниже, покупатель будет доволен.

В случае с производством объектов - копирование было главным способом обучения, это была главная, базовая задача подмастерьев - научиться делать то же, что делает мастер, а уже потом, возможно, стать самостоятельными.

Сейчас, как говорил Виктор, в этом ужасе "некопирования" наступает мешанина представлений о копировании и стиле. Меняется сейчас и объект охраны – «дизайн» - это вообще новое слово.

Раньше патентное право было важнее всего, а теперь дизайнеры как новая сила, которая хочет, чтобы её заметили и желает включиться в объект охраны, делают вопрос копирования более сложным. При этом возможность появления похожих идей давно не оспаривается, нередко маленькие компании создают какие-то очень похожие вещи, тогда начинают играть иные факторы - кто в какой стране находится, например. Кроме того, в промдизайне настолько важнее фактура и конкретное исполнение, что даже когда идея общая, на самом деле продукты бывают совершенно разными.

Понятно, что сейчас разговор про копирование в промдизайне актуализируется всё больше и больше, в первую очередь - из-за Китая. Сейчас происходят очаровательные вещи, выставка в Милане теперь стала угрозой для дизайнеров - они выставляют прототипы вещей, которые собираются выпустить в сентябре, а уже в августе копии сходят с конвейеров китайских фабрик. И, собственно, каким образом с такой угрозой справляться дизайнерам? Ведь в Китае другие законы, патенты и авторские права не имеют силы. Право в Штатах и в Европе ужесточается, а остальной мир - чёрная зона, что делать - непонятно. Из-за копирования удорожаются оригинальные вещи на рынке.

Отдельная история про фэшн: понятно, что Louis Vuitton производит всякие вещи, а их копирует Китай - и для работников фабрики эти сумки обладают совсем иным символическим значением: что оригинал, что копия - просто какая-то сумка, а для потом для покупателей в богатых странах это имеет огромное значение.

Арсений Мещеряков: Зачастую, между прочим, оригинальный и китайский Louis Vuitton производится на одних и тех же фабриках!

Мария Привалова: Да, вы правы. Собственно говоря, я хотела сказать ещё отдельно по этой теме: почему считается, что копирование - плохо. Обычно оригинальные производители говорят о том, что плагиаторы используют плохие материалы, что на эту продукцию нет гарантии, что предметы небезопасны. В общем-то, возможно, это и так, но вряд ли это может напугать – только если речь идет о детских игрушках.

Британцы сейчас во время обсуждения закона напирали на то, что в европейских странах вся эта индустрия является одной из основных, а значит, от копирования страдает экономика. Собственно говоря, эта проблема сама всплывает во всех европейских странах. При этом понятно, что Россия - это отдельная история, многое нам досталось в качестве наследия от Советского Союза. Советский Союз воровал вполне успешно, потому что был за железным занавесом, и твёрдое осознание, что ты иначе ничего не получишь, позволяло нарушать законы, которые за стеной.

Сейчас я видела оценки, что 50% примерно мебели, которая продается сегодня как европейская - копии; к сожалению, я не видела как это посчитано. При этом удивительным образом игроки рынка, то есть здешние дизайнеры, не очень беспокоятся. У меня есть любимая история про магазин, который обратился к голландскому дизайнеру, который делал очень красивые фарфоровые скворечники, за информацией о ценах. Это был магазин, который сам производил объекты из керамики. Но узнав, что голландские скворечники дороги, они уже через месяц стали выпускать собственные скворечники из керамики, правда, менее красивые. Это смешанное фантастическое чувство - понятное дело, что магазин дизайна - прогрессивная молодёжь, и понятно, что люди здесь хотят жить “как там", чувствовать себя частью мирового сообщества. И одновременно мы всё тянем оттуда, полагая, что нам можно и всё равно никто не заметит!

Какой из этого выход? - выходов несколько, один мне больше всего нравится - делать сложные объекты, которые трудно копировать. Второй вариант - придумывать новые форматы взаимодействия с покупателем, новые виды конечного продукта. Мы все читали десятки статей, про то, как в мире появляются 3D-принтеры, и как это перевернет мир. И вот, например, Droog несколько лет назад в Милане представил проект Design for download. Их идея была в том, что дизайнер выставляет на продажу не конечный продукт, а схему, а покупатель уже сам выбирает, кто ему этот предмет произведет.

Я всегда во всех дискуссиях настаиваю на том, что дизайн - это не арт, но сегодня многие дизайнеры старательно стараются вписаться в эту категорию.

Сейчас я коротко расскажу о законе, который был принят в Великобритании в апреле. У них был срок 25 лет для охраны дизайна, теперь его сделали 75 - как и на всё остальное (то есть музыку, литературу и т.п.), что означает, что в прошлом году вы не нарушали законы, если вы копировали в Лондоне кресло Корбюзье, а сегодня - нарушаете.

Дизайнеры активно принимали участие в принятии этого закона, а сейчас участвуют в деятельности ACID - Anti Copying In Design, организация для борьбы с плагиатом, там уже много всяких историй борьбы. При этом в Австралии, например, на объекте можно написать, что это, допустим, "копия Тома Диксона", и официально можешь продавать. Поэтому очень обидно, потому что даже никто не скрывает, что это ты.

Критики говорят, что слишком суровая охрана дизайна мешает инновациям, позволяет тяжеловесам не шевелиться, они могут расслабиться. Закон позволил крупным игрокам, которые ранее занимались исследованиями и инновациями, теперь не тратить на это свои ресурсы. В этом смысле стоит вспомнить, как это устроено в фармакологической индустрии: патент действует 20 лет, а потом лекарство можно копировать. Эти 20 лет позволяют окупить исследования и немало заработать, но не позволяют остановиться, поэтому медицинские лаборатории постоянно развиваются. В этом смысле важный вопрос, который бы я теперь хотела задать всем: разговор про то озверевшее обсессивное отношение к авторскому праву, попытка всё контролировать - это хорошо для дизайна или плохо? Правильно ли разрешить всё копировать, а дальше выбирать хорошее и смотреть, что получается? В случае мебели, например, я была бы страшно рада, если бы какое-то количество базовых классных объектов скопировала да хоть та же Ikea. Представления людей о предметном мире изменяются от цен, я не могу себе позволить, а так бы - купила всё.

На этом я заканчиваю. Я предлагаю разговаривать не про законы, а про профессию.

Даниил Большов: Я на самом деле согласен, согласен с Машей Приваловой, что дизайнеры делают продукт для людей, и понятное дело, что разные люди обладают разными финансовыми возможностями, все хотят хорошо одеваться и жить в красивом интерьере и ездить на красивых машинах, и если какие-то технические возможности у Китая ограничены - Китай не может делать BMW, но он может его скопировать - и человек ездит достаточно комфортно.

Это же можно же увидеть, если ты уедешь в Подмосковье, - многие «Жигули» максимально стараются превратить в BMW: решётку радиатора делают, значок добавляют, приближают кузов к идеалу. Если бы дизайнеры, повторюсь, как бренд Zara, могли бы доставлять людям красивую продукцию - было бы здорово.