«Футбол - Чемпионат России - «Самое страшное зло для спортивной атрибутики – кустарщина»»

Atributika & Club является официальным лицензиатом таких всемирно известных спортивных брендов, как «Барселона» и «Манчестер Юнайтед», партнерствует с Континентальной хоккейной лигой и большинством входящих в нее клубов, работает с командами РФПЛ, ФНЛ, баскетбольной Суперлиги. Разговор с Евгением Лариковым состоялся в рамках лекции для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA.

– Многие западные топ-клубы зарабатывают на своих брендах десятки миллионов долларов в год. У нас об этой статье дохода всерьез говорить до сих пор как-то не принято. Почему?

– Потому, что западные клубы имеют в этой области огромный наработанный опыт. Большинство из них уже создали собственную систему продаж и отошли от производственного процесса, доверив его на лицензионной основе крупным специализированным компаниям. Сразу отмечу: там, на Западе, лицензиатом клуба может стать далеко не каждый, претенденты проходят тщательный отбор, правообладатели очень строго контролируют их деятельность. Скажем, в США права на производство одежды в стиле casual и сувенирной продукции с символикой клубов NHL имеют всего несколько компаний, при том, что внутренний рынок этой страны огромен.

Или вот более близкий нам пример: атрибутику того же «Манчестера» и «Барселоны» для России производят только Nike и Atributika & Club. Вообще, у нас в стране спортивный мерчандайзинг, также как и лицензионный рынок в целом, пребывают в стадии становления. Но я глубоко убежден, что это рынок будущего, очень перспективный плацдарм развития.

– Что мешает российским клубам зарабатывать на мерчандайзинге, что препятствует качественному рывку в этом направлении?

– Для того чтобы зарабатывать, необходимо иметь качественный продукт и выстроенную систему продаж. У наших клубов зачастую нет ни того, ни другого. Больше того, отсутствует само понимание того, что и как можно продавать. Нет профессионального подхода к делу, он подменяется… знаете, есть такое очень емкое слово – «кустарщина». Я считаю, что это главное зло, этой болезнью заражены коммерческие службы многих наших клубов. Те, у кого получается от нее избавиться, резко увеличивают свои продажи и, соответственно, прибыль. Это достаточно очевидная вещь: покажите мне продукцию, продающуюся в клубном магазине, и я вам скажу, как в этом клубе относятся к своему бренду, к своим болельщикам.

– А вот на самом деле: что клубы могут продавать?

«Вместе с командой всю жизнь!»: это лозунг, под которым западные спортивные маркетологи выстраивают работу с аудиторией. Спорт – это эмоции, и продавать нужно прежде всего их. А к эмоциям ведь относится не только зрелище, но и все, что с ним связано: уважение к истории своего клуба, верность его цветам, привязанность к домашней арене. Эмоции – это завоеванные вашим клубом трофеи, легенды прошлого и звезды настоящего, клубный талисман, и так далее. Так что продавать можно многое. Главное, чтобы продукция с клубной символикой была достойного качества и должным образом отражала имидж клуба. При этом цена, конечно, тоже имеет значение.

– Давайте по порядку. Вот, например, история. Как продавать ее?

А вы помните, как пару лет назад футбольный ЦСКА отпраздновал столетие, объявив датой своего основания 1911 год? Многие тогда посмеялись: дескать, откуда эта цифра взялась?! Однако на самом деле это был весьма умный и дальновидный ход: время пройдет, все эти насмешливые разговоры забудутся, и в памяти у всех отложится только то, что ЦСКА – самый старый отечественный футбольный бренд. А эта цифра – «1911», она уже сейчас присутствует на многих клубных товарах, она продается. То же самое я могу сказать и о некоторых других наших и зарубежных клубах, которые отыскали свои корни, иногда не совсем очевидные, в разных далеких временах. Это бизнес, и чем бренд старше… в общем, вы меня поняли.

– Пойдем дальше. Клубные цвета…

– Здесь в первую очередь нужно говорить о традиционных позициях: шарфы, футболки, бейсболки, шапки, вымпела, и так далее. Однако совершенно необязательно, чтобы дело только ими и ограничивалось. Например, когда я был в магазин «Челси» на «Стэмфорд Бридж», то среди прочего обнаружил там классические, под деловой костюм, рубашки в сине- белую полоску за 40 фунтов. Там даже эмблемы клубной не было, вернее, она была, но внутри, так что ее и заметить было трудно, и при этом такие рубашки хорошо расходились. Видимо, настоящего болельщика тот факт, что на переговорах, скажем, он сидит в рубашке от «Челси».

– Имидж игроков, звезд прошлых и нынешних?

– В клубном мерчандайзинге звезды играют огромную роль. Во-первых, они сами по себе являются мощнейшим ресурсом продвижения и рекламы клубной продукции. Во-вторых, наличие в команде звезд позволят существенно разнообразить ассортимент за счет так называемых именных серий. Вот, например, в прошедшем сезоне питерский СКА свитеров с 17-м номером и фамилией «Ковальчук» продал больше 3 тысяч штук: по нашим отечественным меркам, это очень достойный результат.

Что касается заработков на имидже звезд прошлого… Тут мне вспоминается Нью-Йорк, магазин «Рейнджерс». Это надо видеть, какое количество продукции там продается, так или иначе ассоциирующейся с именем, с имиджем Марка Мессье: свитера, футболки, толстовки, фотографии, шайбы. То есть Мессье в Нью-Йорке сам по себе – полноценный бренд. Хотя к тому моменту, о котором я рассказываю, он уже восемь лет как закончил играть. А с того времени, как Rangers в последний раз взяли Кубок Стэнли, и вовсе 18 лет прошло. Тем не менее, все в Нью-Йорке до сих пор помнят, что именно Марк был капитаном той команды. Он легенда.

Вот я только что вспоминал про то, как хорошо продавались в Питере свитера Ковальчука. Но нужно еще добавить, что эти свитера были достойного качества и стоили разумно. А есть примеры и обратного свойства: скажем, сколько «Металлург» продал свитеров Малкина, лучшего хоккеиста планеты? По моим данным, на порядок меньше. Из-за чего? Для меня совершенно очевидно, что из-за низкого качества самих изделий.

То есть я, собственно, хочу сказать, что потребителю нельзя предлагать абы что. Ему надо предлагать вещи качественные, востребованные, актуальные, такие, за которые не жалко заплатить и которые не стыдно одеть. В нашем сегменте тоже есть определенная мода, есть особенный стиль. Клуб должен в первую очередь предлагать своим болельщикам качественный продукт. Изображение на этом продукте логотипа, другой клубной символики, оно, конечно, усиливают желание его купить, но оно едва ли подтолкнет человека к покупке, если продукт сам по себе откровенно плох.

– С тем, что можно продавать, мы в общем и целом определились. Теперь о том, как продавать…

– Продавать необходимо систематически: нужна, как уже говорилось, четко выстроенная система продаж. И я не имею в виду только продажи на стадионе непосредственно в день матча. Этим у нас так или иначе занимается большинство клубов, и это на самом деле вещь элементарная, даже примитивная. На одном этом больших денег не сделать.

– Почему так?

– Потому, что продажи на стадионе – это ажиотажный спрос. Перед игрой люди покупают быстро и в основном то, что будут использовать на матче: шарфы, бейсболки, шапки, флаги. Это все товары стоимостью до одной тысячи рублей, а это та сумма, с которой большинство готово расстаться без особых раздумий. Но ничего более существенного и, соответственно, дорогого, вы на стадионе перед матчем не продадите. Вы не продадите там, допустим, костюм или куртку, которые человеку прежде, чем купить, необходимо примерить.

Соответственно, клубу, если он собирается серьезно зарабатывать на атрибутике и клубной одежде, нужно нечто большее, чем предматчевая торговля. Нужна та самая система продаж, и вот с этим у нас в стране дело обстоит, мягко говоря, не здорово. Пожалуй, если говорить о футбольных клубах, то до сих пор такую систему у нас выстроил один только «Зенит». У них прекрасно организована и предматчевая торговля, но все-таки основной упор они делают на клубные магазины, которые находятся в самых многолюдных местах городах: на Невском и Московском проспектах, на вокзалах, в аэропорту. Кроме того, хорошо поставлены интернет-продажи, товары с клубной символикой присутствуют в туристической зоне, в многопрофильных спортивных магазинах.

Но проблемы есть и у «Зенита», и главная проблема – это скудость представленного ассортимента. Большая его часть – это продукция технического спонсора, Nike, но ассортимент клубного магазина не может исчерпываться только мячами, игровыми майками, бутсами. И на Западе он им и не исчерпывается. То же самое можно отнести, например, и к «Спартаку». Я не так давно был в их магазине на Пресне: мне в общем понравилось, очень хорошее оформление, дизайн интерьеров, даже ворота сделаны в древнеримском стиле. Перед тем, кто придумал работать с образом гладиатора, я вообще снимаю шляпу, это очень сильный маркетинговый ход. Но при этом в самом магазине купить практически нечего. Там пусто, покупателей нет. В чем проблема? В том же самом, в скудости ассортимента и очень невысоком качестве той его части, что представлена не техническим спонсором. Особенно это касается одежды в стиле casual.

– Какие-то еще российские клубы, кроме «Зенита», вы могли бы отметить с точки зрения достижений в организации мерчандайзинга?

– Серьезный рывок в этом году сделали такие хоккейные клубы, как СКА, «Трактор», нижегородское «Торпедо», футбольный ЦСКА. На приличном уровне ведется работа в «Салавате», «АК Барсе», «Атланте», «Витязе». И еще я бы отметил минское «Динамо». Белорусский клуб находится, на мой взгляд, в более сложных условиях, чем некоторые российские команды, но его успехи, связанные с мерчандайзингом, очевидны.

– Наш разговор сегодня построился в основном вокруг клубной одежды. Но клубная символика может появляться и на другой продукции… 
– Абсолютно точно. Я могу привести массу таких примеров. Речь идет и о пиве, и о чипсах, и о мороженом. Или вот такая свежая история: о ней я недавно узнал во время встречи с руководителем лицензионного отдела «Зенита». Оказывается, в Питере сейчас продается и пользуется большой популярностью древесный уголь для пикников с символикой «Зенита» и под названием «Сделай мясо!» Получив право на использование имени клуба, производитель данного продукта «отодвинул» многих конкурентов. Меня, как москвича, такой креатив немного покоробил, но в целом, согласитесь, идея работает.

Полную версию интервью Евгения Ларикова читайте на сайте партнеров Eurosport.ru из бизнес-школы RMA.